„Vládnoucí třída má školy a tisk pod palcem. To umožňuje hýbat pocity davů.“ (Albert Einstein)

Politika a média. Strategie pro dobu krize

Autor: Piotr Legutko | Publikováno: 1.5.2012 | Rubrika: MÉDIA
Ilustrace

Mediální demokracie neodvratně změnila svět politiky. Změnila také politické strany, byť procedury regulující jejich fungování zůstaly zdánlivě nezměněné. Strany v postkomunistických zemích zasáhly tyto změny mimořádně - jsou nové, dosud nezakořeněné, ještě závislejší na přítomnosti ve sdělovacích prostředcích, než je tomu ve starých demokraciích. Může dokonce vyvstat otázka, zda se zemím na naší straně někdejší železné opony vůbec podařilo během posledních dvou desetiletí projít „nemediální" fází stranického života? Těžko však lze srovnávat vztah politiky a médií na počátku 90. let s tím, co se děje v poslední době.

Odražené světlo (vůdce)

Politika se dnes odehrává výlučně skrze sdělovací prostředky. V těch probíhá volební kampaň permanentně, ne jenom jednou za čtyři roky. Politici už nemají v úmyslu měnit svět, protože procesy, které jsou tu rozhodující, probíhají vlastně (alespoň dle jejich mínění) mimo ně. V 21. století spočívá politická aktivita v upoutávání pozornosti - ne už občanů, ale diváků, posluchačů, čtenářů. Nejde totiž o lidi, kteří by se na demokracii vědomě podíleli, racionálně vyhodnocovali fakta a návrhy, jež politici předkládají. Spíše jde o ovládání davových emocí a předvídání kulturních trendů. Takový úkol vyžaduje jiné schopnosti, jiné kvalifikace než dříve. Bližší jevišti, nežli kabinetu. Politika se - ještě silněji než kdysi - stala divadlem, jakousi mediální reality show. Vyhrává ten, komu se podaří hlediště nejen hypnotizovat, ale také v tom stavu diváky co nejdéle udržet.

Strany se už naučily v duchu tohoto modu operandi žít. Mají svá hesla dne, rozesílaná všem poslancům, vlastní hvězdy, šašky, experty a pěsťaře, ale především vlastní mediální strategie. Pro ně se selektují ti správní lidé. Ostatní čekají na svou hvězdnou chvilku. Ne všichni pasivně. Ti méně trpěliví vyhledávají média na vlastní pěst, vědomi si toho, že to je nejrychlejší cesta, jak ve straně šplhat vzhůru. Cesta po zkratce, tudíž riskantní. Při hře na vlastní pěst se totiž chyba vyskytne cobydup. Vždyť mediální strategie připomínají pečlivě rozepsané partitury. Falešný tón lze snadno vyhmátnout.

Život v lokálních strukturách jen zdánlivě běží vlastním rytmem, měřeným intrikami, převraty, získáváním spojenců, budováním podpory zdola, v bázi stranických struktur. Všechny strany, bez ohledu na znění stanov, se už změnily v uskupení zcela závislá na mediální pozici svého lídra. V Polsku dnes neexistuje Občanská platforma, Právo a spravedlnost nebo Svaz demokratické levice. Jsou uskupení soustředěná kolem Donalda Tuska, Jarosława Kaczyńského či Leszka Millera. Jejich síla „v terénu" je pouhou funkcí vůdcovy popularity.

Úspěchy sklízí narativní marketing. Politika se v médiích stává soubojem konstruovaných příběhů a volební kampaně jsou turnajem narací. V Polsku se během posledních voleb točily kolem fotbalových fanoušků a Slezanů (pro, nebo proti nim). Ve Francii probíhaly minule ve znamení kouření ve veřejných prostorách, nyní se týkají zadržování emigrantů na hranicích a přípustnosti eutanázie. V takovém střetu mají váhu pouze lídři. Volby za Občanskou platformu vyhrál prakticky sám Donald Tusk, ačkoliv šlo o volby parlamentní. Janusz Palikot přivedl do Sejmu celou skupinu naprosto neznámých osob. Lidé nehlasovali dokonce ani pro transsexuální Annu Grodzkou, ale výlučně pro něho. Jména lídrů obsažená v názvech nových uskupení (Hnutí Palikota, Solidární Polsko Zbigniewa Ziobry) pouze stvrzují stav, který dávno existuje.

Agenti vlivu

Většina politických stran se už dávno smířila s tím, že jejich agendu vytyčují média. Od časných ranních hodin určují televize a informační portály, o čem dnes budou lidé diskutovat, a politici se musí přizpůsobit pořadu dne. Pokud se ovšem chtějí objevit v médiích. Je jasné, že budou dotazováni hlavně (nebo výlučně) na věci, které novináře právě zajímají. Všechny pokusy o odpor - dokonce i svolávání tiskových konferencí ve věcech z hlediska země akutních - jsou marné. Pokud televizní štáby na takové pozvání vůbec zareagují, pak jen proto, aby položily „vlastní" otázku (například ohledně nějaké známé kriminální kauzy). A výhradně slova vypovězená na dané téma se můžou do sdělovacích prostředků dostat.

Politici, kteří tuto situaci nedokážou změnit, si zvolili cestu diskrétního inspirování médií, aby byli novináři přesvědčeni, že jsou to oni, kdo určuje agendu, zatímco ve skutečnosti jim téma dne podstrčili straničtí poradci - spin doctors - žijící s politickými reportéry v symbióze. Tento mechanismus perfektně ovládla Občanská platforma. Celé první funkční období její vlády (2007-2011) probíhalo v rytmu dalších a dalších mediálních kampaní řízených přímo z premiérova kabinetu. Boj proti hazardu, novým syntetickým drogám, pedofilům, fotbalovým chuligánům stavěl vládnoucí stranu nikoliv do pozice klienta sdělovacích prostředků, který se musí přizpůsobovat a vysvětlovat, ale do role hlavního hrdiny, který je (jaká souhra okolností!) dokonale připraven na téma „zadané" sdělovacími prostředky a (jaká náhoda!) má zrovna hotový recept, jak daný problém vyřešit. Takováto strategie je naprosto úspěšná, pokud se kampaň týká věcí upoutávajících emoce společnosti, ovšem ve skutečnosti nevyžadujících vážná politická rozhodnutí, spuštění reálného procesu, změnu struktury, tvorbu institucí atd. Jde spíše o „měkká", většinou legislativní rozhodnutí. Schéma je vždy stejné: média zveřejní aféru, premiér s tváří mstitele oznamuje, že „takhle to dál nejde" a mužně se k věci postaví. Pak novináři několik týdnů dostávají informace o krocích podnikaným v zájmu vyřešení problému. Nakonec většinou přijde patřičný návrh zákona či nařízení. Obvykle to stačí, jejich schválení (nemluvě už o uplatnění) se nevyžaduje, ačkoli je vítáno (sdělovacími prostředky). Může k tomu nedojít, pokud se na obzoru objeví nová, zajímavější kauza.

Podle Eryka Mistewicze, odborníka na politický marketing, byla naprostá většina témat nastolených v polských médiích „spinovaná", tedy inspirovaná premiérovými poradci. Lze tedy konstatovat, že vládnoucí strana se dobře poučila z minulého desetiletí, kdy byli politici vůči tlaku čtvrté velmoci bezradní. Pro Občanskou platformu to bylo poměrně snadné, vzhledem k mimořádné přízni, jíž se toto uskupení těší v komerčních médiích (a od prezidentských voleb roku 2010 i v těch veřejnoprávních). V Polsku totiž nastala - a dál trvá - zvláštní situace: obecně platný princip spojený s kontrolní funkcí čtvrté velmoci (média straní spíše opozici než vládnoucí straně) se obrátil vzhůru nohama. Média rozdělila polské strany na prosystémové a protisystémové. Protože PiS byl zařazen mezi ty druhé, bude se k němu vždy přistupovat jako k ohrožení řádu, pořádku a dobrého vkusu.

Konec „objektivních médií"

Takřka nikde na světě nemohou pravicoví politici počítat s mediální přízní. Polsko tu není žádnou zvláštní výjimkou. Stojí však za pozornost, že po letech jalových nářků na tento stav věcí vyvodila pravice důsledky a - krom nenapravitelných výjimek - už konzervativní strany nejsou rukojmími sdělovacích prostředků. Hledají nápady, jakým způsobem komunikovat, jak psát vlastní příběhy, jakými kanály je sdělovat - a nalézají je. Především mají svá sdělení ve vlastních rukou. Nedají se vyprovokovat tak snadno jako kdysi, nepřijímají pasivně předem určenou roli. Mají vlastní tiskové služby, čím dál schopnější, vlastní mediální poradce, kteří novinářům předkládají vlastní naraci.

V posledních letech se také objevily poměrně silné sdělovací prostředky, které se netají svými pravicovými sympatiemi. Podařilo se tak prolomit obraz „objektivních médií", který si na celá desetiletí přivlastnily liberálně-levicové tituly, kanály a portály. Ještě v roce 2007 se polští novináři dělili na „bezpřívlastkové" (nutno chápat jako „nestranné") a pravicové. Pět let poté vědí i ti, kdo se v politických reáliích příliš nevyznají, že všechny sdělovací prostředky mají své sympatie, vlastní ideový profil a úkoly, které plní. Ačkoli průměrný konzument stále vnímá profesní skupinu novinářů jako vlastní mluvčí, a ne mluvčí určité politické strany (toto přesvědčení prozrazují například pravidelné průzkumy veřejného mínění na téma důvěry v jednotlivé společenské aktéry, v nichž se sdělovací prostředky umísťují v pásmu institucí sloužících občanům, většinou před armádou, církví a policií), tato role mluvčích se ve své podstatě rozhodně mění. Veřejnost hledá spíše média, která ji budou posilovat v daných názorech, než vystavovat konfrontaci s odlišnými přístupy. Veřejné mínění postupně přijímá fakt, že média nejsou transcendentní skutečností, která se vznáší nad reálnými zájmovými skupinami. Pomalu vychází najevo evidentní pravda, že nakladatelé (vysílatelé) jsou stejnými aktéry společenských procesů, tržních her, obchodně-politických vztahů jako jiné soukromé nebo veřejné subjekty. Nacházejí se uvnitř systému, ne mimo něj. Týkají se jich podobná omezení, sužují je stejné okolnosti. Noviny mohou každou chvíli přestat vycházet, rozhlasová stanice utichnout, televize přestat vysílat, novinář může přijít o práci. Sdělovací prostředky proto bojují o přežití - uzavírají politická spojenectví, většinou s těmi, kdo jsou u moci, mají vliv a mohou zajistit klidnou existenci v obtížných tržních podmínkách.

Takový postoj zaujímají především velké nadnárodní koncerny, které se snaží neangažovat vlastní novináře přímo do politické a ekonomické investigativy a soustředí se hlavně na bezpečná témata „ze společnosti" a z oblasti běžné kriminality. Vytvářejí vlastní svět, stále vzdálenější reálným společenským problémům, čímž prohlubují dezorientaci svých konzumentů, současně však tvoří kolem mocenského systému jistý polštář, nárazníkovou zónu, díky níž je stále obtížnější zveřejňovat skutečné delikty.

Ještě jinou strategii přijímají v Polsku domácí mediální skupiny. Jejich cíl je zdánlivě stejný - bezpečně podnikat. Ve skutečnosti však mají Agora, Polsat nebo ITI už více než 20 let větší ambice. Nejenže od světa politiky očekávají vzájemné krytí - snaží se také formovat své vlastní politiky a ovlivňovat (nejen mediálně, ale také reálně) priority jednotlivých stran. Demokratická unie i její další vtělení byly de facto uskupeními, jež ze své pracovny řídil šéfredaktor deníku Gazeta Wyborcza - a jak vyšlo najevo, tato strategie byla chybná. Nelze totiž sázet na jediného koně. Dnes se stejnou cestou vydala mediální skupina ITI a investuje výlučně do kruhů Občanské platformy. Zato mediální magnát Zygmunt Solorz, mimo jiné majitel televize Polsat, měl (a pořád má) své lidi v každé straně. V 90. letech se otevřeně mluvilo o nadstranické „straně Polsatu" v polském Sejmu. Tato strategie je nepochybně lepší, čemuž nasvědčuje Solorzova stále rostoucí obchodní moc a potíže zbylých dvou mediálních skupin. Jiná věc je, že pouze majitel Polsatu se rozhodl spojit mediální vliv s působením v jiných sektorech ekonomiky, a to tak klíčových, jako je energetika nebo telekomunikace.

Polský experiment

Pokud strany působí především, ne-li výlučně v mediální oblasti, odkud manipulují emocemi, kde pak máme hledat síly, které realitu skutečně proměňují? Je to otázka závislosti na síle médií, anebo tak spíše zahalují vlastní slabost?

Pokud věc nahlížíme z druhé strany: mají mediální skupiny opravdu politické strany pod kontrolou, anebo jsou jimi obratně využívány, za účinného použití metody cukru a biče (ačkoliv bič je stále opotřebovanější a cukr zvolna dochází)?

Poslední finanční krize ukázala, že strany a média se dnes ocitly ve vážných obtížích. Strany vsadily všechny peníze na tradiční média, která slábnou a brzy - s ohledem na civilizační a technologické změny - nebudou schopna plnit pro politiky funkci báze, jež by zajistila zachování moci. Polská média zase vložila veškerou svou autoritu do podpory jediného politického tábora, který může být brzy smeten finanční krizí. Není vyloučeno, že to povede (opět ve spojení s přechodem od papírového vydání k internetu a od televize se stabilním schématem k té „na přání") ke skutečné revoluci na mediálním trhu. Revoluci, která si vynutí také změnu způsobu existence politických stran. Budou muset znovu promyslet způsob, jakým fungují - pro udržení normálního běhu demokracie v současném světě jsou totiž stále (a jistě ještě dlouho budou) těžko nahraditelnou entitou.

Nyní jim hrozí spíše závislost než marginalizace. Závislost už ne na sdělovacích prostředcích, ale na reálných mocenských centrech. Těmi jsou dnes nejsilnější hráči finančních trhů. Jsou dokonce silnější než národní státy, což se projevilo nejen na příkladu Řecka, ale také během několika spektakulárních střetů vlád s ratingovými agenturami, které převzaly roli arbitra rozhodujícího o osudech ministrů, prezidentů, premiérů. Donald Tusk dal veřejně na srozuměnou, že jeho osud dnes ve skutečnosti nezávisí na politické síle opozice, na sympatiích masmédií, ba dokonce ani na podpoře společnosti (volby jsou daleko), ale na finančních trzích a na nadnárodních institucích. To ony jsou adresátem diametrální změny jeho politiky z pasivní na aktivní, byť ne reformátorskou. Boj o prodloužení důchodového věku mnoho nezmění, je však jasným signálem „navenek" - jsme připraveni k nepopulárním krokům.

To, co dnes polská vláda dělá, je zajímavý experiment, který může odpovědět na několik klíčových otázek. Například zda je klasická „mocenská strana" schopná přetrvat, když nedisponuje sociálně zakořeněnými strukturami, demokratickými vnitřními procedurami a ideovým profilem, a přitom přijímá nepopulární rozhodnutí - pouze díky tomu, že jí kryje záda televize (jiná tradiční média už v masovém měřítku prakticky neexistují). Mediální demokracie už dávno vyšroubovala léty osvědčené „pojistky". Pouliční protesty, stávky, ba miliony podpisů nedělají pražádný dojem nejen na těch, kdo vládnou, ale ani na voličích, kteří upírají pozornost k osobním přednostem politiků, k jejich stylu, a ne ke konkrétním výsledkům vládnutí. Miliony odposlechů, k nimž se zvláštní služby za vlády Občanské platformy uchýlily, nejsou tak efektní jako údajná „dusná atmosféra" za vlády PIS (2005-2007).

Stejně souvisí s problémem „estetického vnímání politiky" také jiná otázka. Je možný návrat k reálné politické debatě ve veřejném prostoru, v níž by voliči nehodnotili osobní kouzlo stranických předáků, nenechávali se svést novými naracemi, ale zvažovali by návrhy jednotlivých stran v kategoriích toho, co je reálné, uskutečnitelné, pro národ užitečné? Paradoxně se k této situaci nepřibližujeme změnami ve způsobu fungování médií. Rozplývá se totiž společný prostor, v němž by taková debata mohla proběhnout, máme dvojí mediální oběh (vládní a opoziční), a množina jejich uživatelů se nijak neprotíná. Nejenže to znemožňuje dialog, ale oba názorové okruhy tím degenerují, tíhnou ke konfrontaci, a ne k rozšiřování spektra a získávání nových stoupenců. Tato patová situace také nemotivuje ke změně stylu, jakým fungují samotné politické strany. Jsou jako armády ve stavu permanentní mobilizace, či přímo vojenské akce, ačkoli žádné volby nejsou na obzoru. V takové situaci je jakýkoliv revizionismus (tedy pokus o reformu uvnitř struktury) nekompromisně trestán.

Vsadit na pozitivní emoce

Zhoršující se geopolitická situace a rostoucí závislost na vnějších okolnostech nesmírně ztěžují realizaci stranické politiky, jejíž ambice by přesahovaly podsouvání dalších a dalších zástupných témat sdělovacím prostředkům. Všechny strany stojí před stejným problémem: jak získávat hlasy nespokojených občanů. Říkat jim to, co chtějí slyšet, anebo pravdu? Vyjadřovat názor občanů (být jakousi jejich hlásnou troubou), anebo se pokusit formovat společenskou realitu i navzdory jejich přesvědčení? Druhá z cest jistě narazí na odpor nejen ze strany politické konkurence, ale také mediálních kruhů. Novináři jsou vždy k dispozici skupinám, jejichž zájem je zdánlivě ohrožen. V Polsku jsme toho svědky například při pokusech o restrukturalizaci škol. Z demografických důvodů připadá čím dál častěji na jednoho učitele několik žáků, třídy bývají využity jen několik hodin denně. S ohledem na veřejné finance by bylo potřeba propouštět učitele a zavírat nebo spojovat školy. Jenomže samosprávy, které se o to pokoušejí, se bez ohledu na politickou příslušnost stávají terčem mediální kritiky. Sdělovací prostředky totiž neuvažují politicky nebo ekonomicky, nezajímá je společné dobro, ale lidská ukřivděnost. Křivda, jakou pociťují konkrétní rodiče dětí, které mají změnit prostředí, anebo učitelé, kteří přicházejí o práci.

Pokud strany neusilují jen o krátkodobý volební úspěch a následnou politickou smrt, nemají na vybranou. Musí jednat ve veřejném zájmu, dbát o budoucnost národa. Jsou odsouzeny k prosazování změn. Také proto, že tlak finančních trhů je pro ně možná větší hrozbou než nespokojenost občanů. Ale aktivní politika v realitě mediální demokracie je nemalou výzvou. Tím spíš, že sdělovací prostředky jsou dnes docela jiné než třeba jen před deseti lety. Nakladatelé a vysílatelé mají ještě silnější obavy než politici, že ztratí sympatie svých čtenářů, diváků, posluchačů. Hladina populismu dosáhla úrovně, jež ohrožuje demokratické procesy, zvlášť proto, že krize vymetla z trhu hodnotnější tituly a nechala na bitevním poli zbulvárnělý tisk a televizi orientovanou pouze na zábavu. Internet zase připomíná nepletou zahradu, kde se mediální podpora pro zavádění změn, bolestných pro jednotlivé skupiny, ačkoli nezbytných pro celou společnost, hledá ještě obtížněji.

Jediným východiskem z této situace, jaké lze doporučit politikům, kteří své poslání berou vážně, je rozloučit se s prosazováním individualismu a konzumního pojetí a vrátit se k vlasteneckému étosu. Sdělovací prostředky, které žijí z emocí, totiž k jeho sdělení pořád ještě nejsou lhostejné. Mohou jej buď zesměšňovat, nebo podpořit. Tertium non datur. První cestou jdou už léta liberální média v celé Evropě, včetně Polska. Ale náboj výsměchu a vymítání vlastenectví stále zřetelněji slábne. Bez ohledu na oblíbenost, jaké se mezi novináři těší ironický odstup, vnímají nakladatelé jasnou informaci o čtenářském a diváckém očekávání: hledají úctu ke komunitě, její místo v identitě i ve společnosti. Na takovém základě lze stavět i obtížné programy. Sdělení o odříkání, sebeobětování, zřeknutí se privilegií nemůže v žádném jiném kontextu počítat s akceptací. Jenom vlastenecký „polštář" mohl připravit půdu pro nesmírně obtížné hospodářské reformy v počátcích transformace, po pádu komunismu. Podobně i dnes mají strany šanci prosadit reálnou politiku v médiích pouze tehdy, pokud se vrátí k pozitivním občanským emocím a proti partikularismům a skupinovým zájmům postaví obecné dobro.

Přeložila Lucie Szymanowská.

Text byl publikován v rámci projektu podpořeného Česko-polským fórem. Přečtěte si i další příspěvky k tématu Politika, společnost a hodnoty v české a polské perspektivě.

http://revuepolitika.cz

Klíčová slova: média  | propaganda  | manipulace
3410 čtenářů | 
HodnoceníHodnoceníHodnoceníHodnoceníHodnocení
Tisknout článek Poslat článek e-mailem
Vaše hodnocení: 

Zde můžete nastavit své hodnocení

Podpořte nás
Přihlášení uživatele
Jméno:
Heslo:

Zasílání upozornění
Aktuálně nejčtenější
Články autora
Průzkum
Žádné aktivní ankety nebyly nalezeny